隠れた広告の効果とは

広告の効果といわれると、どうしても直接結果につながったイベントに目を向けてしまいますが、今回は、結果につながる経路や最初のきっかけも大切だよ、ということをお伝え出来ればと思います。

直接効果とは

直接効果とは、コンバージョンの直前にクリックされた広告を効果としてみなすことです。

例えばユーザーAがディスプレイ広告から何度かサイトへ訪問した後、最終的にリスティング広告から訪問してコンバージョンに至った場合、コンバージョンに直接つながったリスティング広告が直接効果としてみなされます。

この効果はGoogleアナリティクスなどの解析ツールで容易に図ることができます。

間接効果とは

直接コンバージョンには至らずとも、貢献度のあった広告を効果としてみなすものです。

1度広告からウェブサイトへ訪問しただけではコンバージョンに至らないことは容易に考えられます。
過去に何度か広告を見て、実際にウェブサイトへ訪問し、ユーザーの記憶に残るような体験を重ねていくことで、やっとコンバージョンにつながるといったパターンも考えられます。
この場合、コンバージョンにつながった広告だけを効果的だとして継続し、間接効果のあった広告を効果のない広告として継続しなくなった場合、ユーザーにとってウェブサイトや商品、サービスとの接触機会が減ってしまうため、結果的にコンバージョンを下げてしなうことになりかねません。

この間接効果はアトリビューション分析で測定することができます。

アトリビューション分析とは

アトリビューション分析ではコンバージョンに至るまでのそれぞれの広告の貢献度を図るものです。

主に5つのモデルタイプから貢献度を導き出します。このモデルが分析の基準(ルール)のようなものになります。会社や広告の特徴からアトリビューションモデルを決定します。
この分析による結果をもとにコストの見直しや効果的広告に対する予算の最大化など、広告を最適化することでより効果的な広告運用につながります。

広告の効果を見える部分だけで判断しないことが大切

直接コンバージョンにつながった広告は、ユーザーに影響力を与えた広告としてもちろん効果的だと言えます。
しかしコンバージョンにつなげるためには、ユーザーに認知してもらうこと、関心を持ってもらうこと、もっと言えば、他商品・サービスと比較させることなど、多くの接触機会を与え、体験を重ねてもらうことも大切です。

広告やその効果は、原稿だけでなく社会やユーザーの変化によっても変化していきます。様々な視点をもって広告を分析し、会社、商品、サービスにあった広告を追求していきたいところです。